lunes, 10 de diciembre de 2012

TENGO UN PLAN

Ayer por la noche yo no tenía ninguno. Ningún plan, me refiero. La tele estaba puesta de fondo, porque ya habíamos visto lo que queríamos ver y porque el ruido no siempre se hace a sí mismo, y de pronto aparecíó este anuncio de la marca de ropa Desigual:
Vaya por delante, que nunca me ha gustado la ropa de esa marca pero, independientemente de eso, el spot suscitó en mí una reacción de rechazo. Comentándolo con Z, y analizándolo después, llegue a algunas conclusiones:
El spot plantea como protagonista a una mujer segura de sí misma, independiente económicamente y agresiva sexualmente. De hecho, muchas de las críticas que ha recibido van en la línea de que el anuncio da una imagen de una mujer independiente sexualmente, y, por tanto, "zorra", "puta", y todas esas cosas que la sociedad dice -con intención de maldecir- de las sujetas que deciden lo que hacen con su cuerpo. Pero, aunque aparentemente pudiera parecer que esta chica es "sujeto activo" en la relación que proyecta en la narración-discurso del spot, nada más lejos de la realidad. 
El hombre con el que quiere acostarse -y para el que se viste, se desviste, se mueve y se muestra- es su jefe, por lo que está, por un lado, en un estrato superior en la jerarquía de la empresa -y por tanto en la jerarquía económica, organizativa, etc.-. 
-Por otro lado, y aunque pudiera parecer que el que es "objetualizado" es el hombre (que no aparece pero está tan presente que es sobre quien se articula todo el spot), lo cierto es que, en esencia, el anuncio consiste en una mujer buenorra -heteronormativamente hablando, claro, según los cánones más mainstream de belleza femenina-, deviniendo objeto que es consumido por el espectador, lo que hace, en realidad, que el anuncio se lea como: mujer blanca heterosexual de clase burguesa mostrándose ante el espectador -utilizando la pantalla a modo ventana (y no espejo, como parece desde un punto de vista narrativo) a través de la que es mirada, deviniendo en objeto, pasivo, etc, siendo, por tanto, un anuncio que, tras su apariencia "feminista", destila sexismo y heteropatriarcado a raudales, y confunde "feminismo", con aspiraciones de una hetero blanca, occidental y burguesa -muy a lo revista Cosmopolitan- y toda esa mierda que nos vendieron como "feminismo" en los '90 y que, por desgracia, es lo que la mayoría sigue creyendo.

Pero esta marca no se conforma con un anuncio. Vean:

En este caso, la mujer que se pretende mostrar es una mujer desinhibida, fresca, dinámica, aventurera, viajera e independiente, además de, también, sexualmente agresiva -como la anterior-. Pero lo cierto es que el anuncio se convierte -otra vez- en una mujer objetualizada que se desnuda, se mueve y se muestra para el espectador (además, ella no es consciente de que está siendo observada), por mucho que la voz en off quiera convencernos de lo contrario, y tan estúpida y superficial -en el sentido de manejable, claro, todo el mundo tiene derecho a ser superficial- como el patriarcado espera que sean las mujeres. La tipa dice estar harta de la crisis -lxs demás no, a lxs demás nos gusta- y se va a tomar un año sabático -porque su culito blanco, hetero y burgués puede, claro-. En el spot, se plantea, además, una visión profundamente superficial, confundiendo "vida salvaje" con viajecito exótico de burguesita mona que juega a hacerse la excéntrica, y resulta, de nuevo, tan odioso, tan capitalista, tan patriarcal y tan burgués, como el anuncio anterior. En este caso, la aparición al final del supuesto novio de la chica (aparentemente sumiso, obediente, complaciente, etc.), pudiera otra vez, confundirnos, pero lo cierto es que ella plantea su viaje, también, en función de los hombres.

Y como lxs publicistas de Desigual querían... bueno, no sé qué demonios querían, pero el caso es que hicieron un tercer spot, que yo he reservado para el final:

La verdad es que este spot es el que menos se ha visto/comentado/visionado -hasta estas cotas llega la invisibilidad lésbica-, pero de verdad, ¿era necesario hacerlo así?. De nuevo una mujer buenorra, blanca y heterosexual -sí, has leído bien, heterosexual-, que se "redime" de su heterosexualidad -cosa que le honra- y se lía con... con... sí, con una brasileña. ¿Puede ser más tópico? Pues sí, puede. Veamos cómo:
La novia brasileña, en cuestión, quiere ser representada como la "masculina" de la relación (dando por hecho que en toda relación lésbica se reproducen los roles hetero), pero como la masculinidad femenina es material inflamable en esta sociedad nuestra, se elige a una modelo, igual de femenina que la primera, sólo que con el pelo corto, como si la feminidad o la masculinidad se construyeran en función de la largura del pelo. Además, si bien es cierto que se hace referencia a una relación lésbica, ésta aparece recreada -de un modo muy sutil- para uso y disfrute, no del público lésbico (posible comprador de Desigual, por cierto) sino del público masculino heterosexual, tirando de fantasías clásicas heterocentristas. Sin embargo, la relación no se explicita a través del monólogo interior pues, a diferencia de los otros dos spots, donde las mujeres dicen literalmente "tirarse" o "acostarse" con hombres, en este caso, cualquier palabra que aluda directamente al sexo desaparece, y en su defecto se alude a "mimitos", "rascamientos de espalda" y "desayunos en la cama", lanzando dos mensajes venenosos: el de que para que haya sexo ha de haber por fuerza un bio pene (¿hay mayor paradigma patriarcal que éste?) y el de que las lesbianas no follan (claro, no hay bio pene), sólo se abrazan muy fuerte. 

En realidad, los tres anuncios son el mismo anuncio: una mujer joven (las mujeres mayores no existen, la vejez femenina no es compatible con la publicidad patriarcal) que proyecta un espejismo de independencia, una falsa ilusión de empoderamiento lanzada en voz en off, mientras sigue siendo objetualizada por quien mira sin que ella lo sepa (la cámara-ventana a través de la que miramos es para ella un espejo), planteando además, como paradigma femenino, la mujer joven, blanca, burguesa y hetero (o pseudo hetero) y dentro de los cánones de belleza que el patriarcado quiere para ella. Una mujer tipo, una mujer paradigma, que articula un sistema simbólico con elx espectadorx que se instala en la categoría -estanca- de "lo que tiene que ser una mujer", identificando la categoría simbólica y fija "mujer" con la marca, y permitiéndose apenas pequeñas variables -casi imperceptibles- que diversifiquen de un modo superficial y por tanto amplíen el abanico de compradorxs potenciales de sus productos.

No sé vosotrxs, pero yo ya tengo un plan. Es este. Suena bien. De hecho, suena muy bien. Y no es bonito. 

6 comentarios:

  1. Que en los anuncios, la marca intenta, asociarse con una idea fatal sobre lo que es el feminismo esta claro. Ha querido dar una imagen fresca, multicultural y libre de lo que hoy en día se supone que es lo moderno.

    En el primer spot la chica, que esta tan liberada y es tan guay, no deja de hacer elucubraciones sobre la pseudo relación con su jefe. Esta chica no estará tan segura de si misma, ni tan salida de los roles sociales si tiene que centrar toda la atención sobre ese tema y lo que se supone que van a decir los demás.

    En el segundo, es realmente increíble, como esta otra chiquilla sin celulitis, se jarta de la situación política del país. Sin duda lo mejor para combatir una crisis es irse a una isla paradisíaca con tu cuenta bancaria hinchada, a disfrutar la vida. El desenfado irresponsable da una visión de tremenda madurez.
    Nosotros no sé, quizá si tuviéramos tantas bragas de Desigual en el armario podríamos venderlas y con suerte poder pagar el bono bus.

    De la última lo que ya has comentado. Y nada, que la brasileña le hace "feliz" tres veces al día y eso me da mucha envidia.

    En resumen, estos spots son altamente criticables, de echo, no he parado de verlos en facebook, y muchísimas otras plataformas durante todo el día.

    Un anuncio esta echo para que se hable de el para bien o para mal.
    ¿Sería esta su intención y nos estamos aborregando?

    ResponderEliminar
  2. La publicidad es un gran gran gran problema de esta sociedad. Reproducen cualquier estereotipo, tópico o soplapollez contal de vender lo que sea. Así el sistema de reproduce a sí mismo a través del mass-media. Y vuelta a empezar. Repugnantes anuncios además mal hechos; el guión, sinceramente, da pena. He visto el primero y ya he tenido suficiente...

    ResponderEliminar
  3. No puedo estar más de acuerdo contigo. Lo sorprendente para mí es, (me refiero sobre todo al último spot, del resto ya paso porque creo que la mayoría de mujeres asumen ese feminismo barato del que tú hablas y ni se inmutan cuando se las menosprecia de ese modo), que cierto lesbianismo, no reaccione negativamente a semejante menoscabo: se alegran de ser visibles!!!! No salgo de mi pasmo. Saludos ;) me alegra haber descubierto tu blog.
    Marta.

    ResponderEliminar
  4. Creo que es importante contextualizar el target de DESIGUAL para entender los anuncios: Mujer Joven (o que se sienta joven)-Con Pelas-Atrevida. Esa mujer existe, ya sea creada por el Cosmopolitan o por AR. Y por tanto, dichos anuncios van en busca de esa posible compradora atendiendo a esa triple dimensión.
    Video1: pretende mostrar una mujer que quiere follarse a su jefe, está bueno y se lo quiere follar sin más. ¿cual es el problema? es una mujer hetero que le gusta follar con hombres. Rompe el estereotipo de empleado que se hace pajas pensando en las tetas de su jefa.
    Video2: la ropa de Desigual es cara, y está dirigida a chicas con pelas. En concreto la chica del anuncio, está harta de su novio y de su vida actual, y se puede permitir un año sabático en una Isla del Índico. ¿quién no lo haría si pudiera?
    Video3: el eterno binomio o el eterno no binomio, depende. Sin entrar en la definición de masculinidad y feminidad que sería agotador, decir que este tipo de parejas que imitan los roles hetero, existen, no se en que porcentaje y creo que tampoco es relevante el dato. En lo que sí coincido contigo, es en la manera de presentar el sexo entre lesbianas, un poco cutre la verdad. Para quién aún no lo sepa, las lesbianas además de rascarnos la espalda, abrazarnos muy fuerte...FOLLAMOS, parece que da miedo decirlo.

    ResponderEliminar
  5. Me ha encantado tu análisis.
    Hablar, pensar, analizar esto no es aborregarse, de qué manera. Todo lo que no definamos/redefinamos lo define el sistema de opresiones.
    Respecto al último comentario (el del target y el "quién no lo haría si pudiera?")...que cuál es el problema? EL PATRIARCADO ES EL PROBLEMA, LA HETERONORMATIVIDAD ES EL PROBLEMA, EL EUROCENTRISMO ES EL PROBLEMA, el colonialismo, el racismo, el capitalismo, y muchos otros ismos (estructuras de poder que generan privilegios, precariedades, vulnerabilidades y violencias) son el problema. Que exista gente a la que no incomode saber que sus privilegios se asientan sobre estas estructuras violentas y quieran seguir alimentándolas no quiere decir que sean legítimas. Yo trataría de pensar bien cuál es el precio que estoy pagando por disponer de ese privilegio (y el que está pagando el resto de la humanidad y la naturaleza).

    Por cierto que he descubierto tu blog hace poquito y me está gustando un montón!

    ResponderEliminar
  6. Pues no sí si es el efecto rebote por tanta crítica a estos anuncios o qué... pero a mí el único que me desagrada especialmente (en comparación a lo que suele ser la publicidad) es el segundo. Más que nada porque creo que tampoco es necesario meter el dedo en la llaga a todas esas personas que querrían huír de la mierda en la que viven y no pueden. Y de hecho, lo más ofensivo del anuncio no lo veo por la imagen de mujer que da, sino por lo racista y clasista que es.

    Los otros dos, desde luego, me gustan mucho más que el típico anuncio de productos de limpieza. O el típico anuncio de muñecas (barbies) o muñecos (bebés) para niñas. O la mayoría de anuncios de colonias. O los de coches, o los de cerveza, o en fin... ¿la gran mayoría de anuncios?

    Y totalmente en desacuerdo en eso de que la prota del último anuncio es heterosexual. ¿Solo por seguir los roles marcados para una mujer heterosexual? Como si no hubiera lesbianas que lo hacen. Como si no hubiera heterosexuales que dejan de hacerlo. En base a lo que se ve en el anuncio, más bien apuntaría a que es bisexual, y volver a igualar la bisexualidad con la heterosexualidad me resulta hasta ofensivo.

    En cualquier caso, Desigual ha conseguido su objetivo: crear polémica para que se hable de su marca.

    ResponderEliminar

Suéltalo...